Die Wirkung von egoistischem, altruistischem und biosphärischem Framing der Plastikverschmutzung in der Umweltkommunikation

Abstract

Die vorliegende Studie untersucht die Wirkung von Value-Based-Framing (egoistisch, altruistisch und biosphärisch) im Kontext einer Poster-Kampagne zum Thema Plastikverschmutzung. Die Norm-Activation Theory (Schwartz, 1977) dient als theoretischer Hintergrund zur Beschreibung des umweltrelevanten Verhaltensbildungsprozesses. Nach Schwartz' Theorie (1992; 1994) werden die verschiedenen Arten des Value-Based-Framings - egoistisches, altruistisches und biosphärisches Framing - miteinander verglichen und mit einer Version ohne Value-Based-Framing in der Wirkung auf den umweltbezogenen Verhaltensbildungsprozess analysiert. Zusätzlich wird die Relevanz einer Übereinstimmung des Werteframings und der bestehenden Wertorientierung der Rezipierenden untersucht. Die Studie zeigt, dass sich altruistisches Framing, verglichen mit einer Kommunikation ohne Werteframing, signifikant auf den umweltrelevanten Verhaltensbildungsprozess auswirkt: Die Wirkung des altruistischen Framings verglichen zu keinem Einsatz von Value-Based-Framing auf den Verhaltensbildungsprozess zeigt sich für alle Personen, unabhängig von bestehender Wertorientierung. Biosphärisches und altruistisches Framing zeigen sich hier als nicht relevant in der Wirkung auf den Verhaltensbildungsprozess. Die Ergebnisse sind konsistent mit den theoretischen Annahmen von Schwartz (1992; 1994) und werden in diesem Zusammenhang diskutiert. Nicht signifikante Ergebnisse werden auch in Bezug auf eine geringe Effektstärke diskutiert.

This study examines the effect of Value-Based Framing (egoistic, altruistic, and biospheric) in the context of a poster campaign on plastic pollution. Norm-Activation Theory (Schwartz, 1977) serves as a theoretical background to describe the environmental behavior formation process. In line with Schwartz (1992; 1994), the different types of Value-Based Framing - egoistic, altruistic, and biospheric framing - are compared with each other and analyzed with a version without value-based framing regarding their effects on the environment-related behavior formation process. In addition, the relevance of a match between the value framing and the existing value orientation of the audience is investigated. The study shows that altruistic framing, compared to communication without value framing, has a significant effect on the environment-related behavior formation process: The effect of altruistic framing compared to no use of Value-Based Framing on the behavior formation process is effective for all individuals, regardless of existing value orientation. Biospheric and altruistic framing are shown here to be irrelevant in their effect on the behavior formation process. The results are consistent with the theoretical assumptions of Schwartz (1992; 1994) and are discussed in this context. Non-significant results are also discussed in terms of low effect size.