Advertisements myth: commercialization of queer identity

Abstract

The ever more frequent appearance of queer folk in advertisements may suggest a social recognition for queerness. Especially during the Pride months - international celebrations of queer life including protest, parades, and parties - queer ads fill western screens and billboards. This paper wants to explore the impact of queer visibility in advertising on the (re)construction of queer identities in consumer societies by bringing together Jean Baudrillard’s theory of consumption, Robert Goldman's and Anne Cronin's analysis of advertisements and Rosemary Hennessy’s findings about queerness in capitalisms. I will argue that the commodification of queers in western mainstream advertising, framed through the concept that consumption is closely tied to citizenship, is often mistaken as recognition. Furthermore, queerness is mystified in advertising through an attempt to maintain the fiction of a coherent queer identity that contributes to the construction of either an 'abnormal' queerness or aims to soothe derivations from the heterosexual norm. These findings will be put into perspective by a critical examination of an American advertising clip and reflection on the viewer's position.

Die immer häufigere Darstellung von queeren Menschen in der Werbung lässt auf eine soziale Anerkennung von Queerness schließen. Insbesondere während der Pride-Monate füllen queere Werbespots westliche Bildschirme und Plakatwände. In diesem Beitrag möchte ich den Einfluss von queerer Sichtbarkeit in Werbung auf die Konstruktion queerer Identitäten untersuchen, indem ich Jean Baudrillards Konsumgesellschaft, Robert Goldmans und Anne Cronins Analyse von Werbung und Rosemary Hennessys Erkenntnisse über Queerness in Kapitalismen zusammenführe. Die kritische Analyse dieser Ansätze kommt zu dem Schluss, dass Kommerzialisierung von Queerness in Werbungen, basierend auf dem Konzept, dass Konsum eng mit Staatsbürgerschaft verbunden ist, oft als Anerkennung missverstanden wird. Darüber hinaus wird in diesen Werbungen Queerness durch den Versuch mystifiziert, die Fiktion einer kohärenten queeren Identität aufrechtzuerhalten. Dabei wird dieses missverstandene queere Subjekt entweder als 'abnormal' abgestempelt oder an Vorstellungen der dominanten Heteronorm angeglichen. Diese theoretischen Ergebnisse werden durch die Interpretation eines amerikanischen Werbenarrativs und einer kritischen Reflexion der Betrachtungsposition ergänzt.