Offline versus Online Video Advertising Spending Behavior - a Detailed Report of an Empirical Study among Marketing Experts in Germany

Abstract

Die Studie untersucht das Werbespending-Verhalten von Werbetreibenden für Bewegtbildwerbung in klassischen und digitalen Werbekanälen. Der Schwerpunkt bisheriger Veröffentlichungen zu Video-Werbeplatzierungen liegt in den zyklisch erscheinenden Analysen zum aktuellen und geplanten Werbespending-Verhalten der Werbetreibenden. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie hingegen erschließen die Einstellungen und präferierte Nutzung verschiedener Werbekanäle für die Platzierung von Bewegtbildwerbung. Die Ergebnisse zeigen, dass mehr Werbetreibende Bewegtbildwerbung auf digitalen Plattformen nutzen als im klassischen Fernsehen. Dabei haben insbesondere die Social-Media-Kanäle (z.B. Instagram, Facebook) eine große Bedeutung, gefolgt von der eigenen Website und digitalen Videoportalen wie YouTube oder Vimeo. Bei den Kommunikationszielen und den Motiven für die Kanalwahl zeigen sich deutliche Unterschiede beim Einsatz von digitalen Plattformen und der Nutzung von traditionellem TV. Grundsätzlich schätzen TV-Werbetreibende (= Einsatz von unter anderem klassischem TV für Bewegtbildwerbung) und digitale Werbetreibende (= ausschließliche Nutzung digitaler Bewegtbildkanäle für Platzierungen) die Effizienz und Bedeutung der Online- und Offline-Kanäle unterschiedlich ein, was letztendlich zu einer differenzierten Relevanzeinschätzung der Online- und Offline-Werbekanäle führt. Hieraus leitet der Artikel schließlich Managementimplikationen für Medienunternehmen ab.

The study examines the advertising spending behavior of advertisers for video advertising on traditional and digital advertising channels. The focus of previous publications on video advertising placements is on the periodical analyses of advertisers' current and planned advertising spending behavior. The results of this study, in contrast, give insights into the attitudes and preferred uses of various advertising channels for video ad placement. The results show that more advertisers use video advertising on digital platforms than on traditional television. Social media channels (e.g., Instagram, Facebook) are particularly important, followed by the company's own website and digital video portals (e.g., YouTube, Vimeo). In terms of communication objectives and the motives for channel selection, there are clear differences in the use of digital platforms and the use of traditional TV. Basically, TV advertisers (= use of, among other things, traditional TV for video advertising) and digital advertisers (= exclusive use of digital channels for video placements) assess the efficiency and importance of online and offline channels differently, which ultimately leads to a differentiated relevance assessment of online and offline advertising channels. Based on these findings the article derives managerial implications for media companies.