Auf dem Weg zur digitalen Nahversorgung? Determinanten des Einkaufsverhaltens im Multi-Channel-Kontext am Fallbeispiel des Lebensmitteleinzelhandels

Abstract

Die Multi- bzw. Cross-Channel-Einbindung des deutschen Lebensmitteleinzelhandels zeigt sich an der Etablierung online-gestützter Lieferdienste und dem Angebot des Click-and-collect-Services durch bestehende Verbrauchermärkte. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, inwiefern der reine Lebensmittelonlinehandel bzw. Cross-Channeling im stationären Handel eine Ergänzung bisheriger Vertriebswege in der Nahversorgung darstellen kann. Dieser Beitrag beschreibt die Untersuchung der wichtigsten Determinanten des räumlichen Einkaufsverhaltens im Lebensmitteleinzelhandel. Insbesondere wurde geprüft, ob Lebensmittelmärkte von der Click-and-collect-Option profitieren können und welche Faktoren die Einkaufsstättenwahl bedingen, wenn sowohl stationäre als auch Online-Anbieter zur Verfügung stehen. Als empirischer Zugang zur Beantwortung dieser Forschungsfragen fungiert die durch ein mikroökonometrisches Modell der Einkaufsstättenwahl (Hurdle-Modell) vorgenommene Analyse repräsentativer Konsumentenbefragungen in zwei deutschen Regionen (Südniedersachsen, Region Mittlerer Oberrhein). Es zeigt sich, dass der Lebensmittelonlinehandel nur eine sehr geringe Relevanz hat und das Click-and-collect-Angebot keinen Einfluss auf die Kundenanziehungskraft von Verbrauchermärkten hat. Die Wahrscheinlichkeit des Lebensmittel-Onlinekaufs wird vorrangig durch psychographische Merkmale der Konsumenten erklärt. Im direkten Vergleich erweisen sich raumbezogene Transaktionskosten (Fahrtzeit, Versandkosten) als wichtige Determinanten der Einkaufsstätten- bzw. Kanalwahl.

Multi- and cross-channel integration of German grocery retailing appears in terms of online-based delivery services and click-and-collect offers by established supermarkets. However, these trends raise the question whether digital services may complement established distribution channels, especially with respect to local supply. The study explores the main determinants of spatial shopping behavior in grocery retailing, whilst incorporating the click-and-collect option of physical grocery stores as well as grocery online retailers. Individual store choices and the related expenditures at grocery retailers are investigated using a micro-econometric store choice model (hurdle model) based on a representative customer survey in two German regions (South Lower Saxony, Region Middle Upper Rhine). Pure grocery online retailing is found to have little relevance, whilst supermarkets gain little profit from offering the click-and-collect option. The likelihood of buying groceries online can be explained by psychographic characteristics of the consumers. In a situation where consumers may choose between offline and online retailers, channel-specific transaction costs (driving time, shipping charges) can be identified as important determinants of store choice.