Kommunikation zur Bewegungsförderung: Normative Aspekte im 20. und 21. Jahrhundert

Abstract

Bewegung und Sport unterliegen normativen Vorstellungen: Sie repräsentieren Ideale und Fähigkeiten weit über das eigentliche Sporttreiben hinaus. Durchtrainierte Körper stehen für Gesundheit und Leistungsfähigkeit im privaten und beruflichen Alltag, aber auch für Erfolg, Potenz und Kampfbereitschaft. Vor diesem Hintergrund analysiert der vorliegende Beitrag exemplarisch verschiedene historische Beispiele strategischer Kommunikation zur Bewegungsförderung aus der Zeit der NS-Diktatur sowie der DDR. Kontrastierend wird eine zeitgenössische Gesundheitskampagne der BZgA vorgestellt. Dies geschieht mit Blick auf die normativen Aspekte von Kommunikation in unterschiedlichen politischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen. Anhand der betrachteten Beispiele zeigt sich insbesondere der Wandel von einer kollektivistischen zur einer individualistischen Leitnorm. Des Weiteren wird eine Veränderung des Verständnisses von Gesundheit deutlich, welches der Kommunikation zugrunde liegt. Die Thematik bietet dabei eine Vielzahl von Möglichkeiten für Anschlussbetrachtungen: So könnte bspw. mittels einer systematischen, standardisierten Bildinhaltsanalyse ermittelt werden, ob der Zweite Weltkrieg mit einem Bruch in der Kommunikation des NS-Regimes zur Bewegungsförderung einherging. Weiterhin wäre ein Vergleich der normativen Prämissen der Kommunikation zwischen der BRD und der DDR denkbar.

Physical activity and sport are subject to normative concepts: They represent ideals and abilities far beyond the actual activity. Slim and fit bodies represent health and performance as well as success, potency and willingness to fight. Against this background, this article analyses historical examples of strategic communication for the promotion of physical activity of two different eras: the German Nazi dictatorship and the GDR. In contrast, a contemporary health campaign of the BZgA is presented. The analysis focuses on the normative aspects of communication in various political and social conditions. The examples illustrate in particular the change from a collectivist to an individualistic norm set. Furthermore, a change in the understanding of health becomes apparent. The topic offers a variety of possibilities for follow-up observations: For example, a systematic, standardized image content analysis could be used to determine whether World War II was accompanied by a major change in the Nazi regime's communication on the promotion of physical activity. Furthermore, a comparison of the normative premises of communication between the FRG and the GDR would be conceivable.