Vertrauen in Marken: die Praxis einer sozialen Beziehung

Abstract

Vertrauen gilt als Voraussetzung und Ergebnis erfolgreicher Kommunikation zur Herstellung und Festigung sozialer Beziehungen. Trotzdem ist das Konzept des Vertrauens in sozialen Beziehungen zwischen Akteuren bislang nicht einheitlich erfasst worden, da soziologische, psychologische und philosophische Ansätze zumeist unvermittelt nebeneinander stehen. Die Frage, wie Vertrauen zu einem Unternehmen oder einer Marke entsteht und worauf dieses basiert, wurde ebenso wenig umfassend untersucht. Dieser Artikel will hierzu das Konzept des Vertrauens zunächst in das kommunikations-wissenschaftliche Modell einer sozialen Praxis als deontische Kontoführung übertragen, um anschließend die Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen sowie deren Marken als deontischen Status zu rekonstruieren und dadurch die Initiierung einer Vertrauensbeziehung zwischen individuellen Akteuren (Konsumenten) und kollektiven Akteuren (Unternehmen) verständlich zu machen. Hieraus ergeben sich Schlussfolgerungen für ein besseres Verständnis der Kommunikationsmacht von Marken und Unternehmen sowie Ansatzpunkte für die weitere neurophysiologische und kommunikations-wissenschaftliche Forschung.