The Role of Electronic Word-of-Mouth as a Quality Signal for Film Consumption

Abstract

Filme sind aufgrund der Informationsasymmetrie zwischen Produktionsunternehmen und Konsumenten mit Qualitätsunsicherheit behaftet und weisen daher Merkmale von Erfahrungsgütern auf. Potenzielle Konsumenten greifen auf Signale zurück, um die Qualität von Filmen einzuschätzen. Diese Studie untersucht die Auswirkungen des Qualitätssignals Electronic Word-of-Mouth (eWOM) auf den Erfolg von Filmen im Kino sowie im Bereich Subscription-Video-on-Demand (SVoD). Zur Untersuchung des Zusammenhangs wurden multiple Regressionsanalysen auf Basis von zwei Stichproben durchgeführt, die jeweils 123 Kino- bzw. SVoD-Filme umfassen. Die Ergebnisse belegen einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen eWOM-Volumen und eWOM-Valenz sowie den Einspielergebnissen von Kinofilmen. Auch der Erfolg von SVoD-Filmen steht in positiver Beziehung zum eWOM-Volumen, jedoch spielt die eWOM-Valenz in diesem Bereich keine Rolle. Die Arbeit leistet einen theoretischen Beitrag zur Analyse des Filmerfolgs im Rahmen der Signaling Theory und gibt praxisnahe Handlungsempfehlungen für Medienmanager zur Nutzung von eWOM und anderen Qualitätssignalen bei Veröffentlichung und Vermarktung.

Films are associated with quality uncertainty due to the information asymmetry between production companies and consumers, and thus exhibit characteristics of experience goods. Potential consumers rely on signals to assess the quality of films. This study examines the impact of the quality signal electronic word-of-mouth (eWOM) on the success of films in both theatrical releases and Subscription Video-on-Demand (SVoD). The correlation was analyzed using multiple regression analysis based on two samples, comprising 123 theatrical and 123 SVoD films. The results show a significant positive influence of eWOM volume and eWOM valence on the box office performance of theatrical films. The success of SVoD films is positively related to eWOM volume, but eWO valence does not play a role in this context. The study provides a theoretical contribution to the analysis of film success within the context of signaling theory and offers practical recommendations for media managers regarding the use of eWOM and other quality signals in film release and marketing.